Bildung durch Fast-Food

[BuckFix]

Die weltweit präsente Fastfoodkette McDonald's http://www.mcdonalds.com sorgt derzeit in Australien mit einer neuen Werbestrategie für Aufregung. Wie der britische Guardian berichtet, hat das Unternehmen kürzlich ein Sponsoring-Engagement angekündigt, das sich an die insgesamt 1,4 Mio. Kinder und Jugendlichen richtet, die zurzeit eine Mittelschule im Land besuchen. Konkret geht es dabei um die Bereitstellung von Mathematik-Unterrichtseinheiten im Internet, die den Schülern mit Unterstützung des Fastfoodkonzerns kostenlos angeboten werden. Der reguläre Monatspreis der "McMaths" getauften Online-Lehrstunden von 40 Australischen Dollar (rund 20 Euro) wird dabei durch Werbeeinblendungen finanziert. Dafür werden Jugendliche, die sich beim entsprechenden Angebot im Web einloggen, dann mit dem entsprechenden Firmenlogo und der Erklärung "mit Stolz bereitgestellt von Ihrem lokalen McDonald's Restaurant" begrüßt.


McDonald's sponsort
Mathematikstunden im Internet
(Foto: mcdonalds.com)

Die von der australischen Regierung abgesegnete Werbeaktion hat trotz ihres gemeinnützigen Ansatzes zu heftigen Streitereien in einigen Bundesstaaten geführt. In Queensland beispielsweise wurde das geplante McDonald's-Engagement generell mit der Begründung verboten, dass das Anpreisen kommerzieller Produkte "für öffentliche Dienste unangemessen" sei. Eltern würden sich erwarten, dass Bildung "frei von unternehmerischen Interessen" zu sein habe, so die Kritik. "Was das Ansprechen von jüngeren Zielgruppen betrifft, müssen Werbetreibende eine besondere Verantwortung wahrnehmen. Wenn ein Sponsor sich dafür entscheidet, etwas Gemeinnütziges zu fördern, darf er aber natürlich auch seinen Namen darunter setzen", stellt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) http://www.zaw.de fest. Die Strategie, dass Unternehmen sich auf diese Weise ins öffentliche Gedächtnis rufen, sei deshalb prinzipiell legitim.

In Deutschland seien die Richtlinien für Werbung im schulischen Umfeld besonders streng. "Eine einheitliche Linie ist diesbezüglich aber nicht feststellbar. Im Grunde sind die entsprechenden Regelungen von Bundesland zu Bundesland und manchmal sogar von Schule zu Schule verschieden", erklärt Nickel. Vorsicht sei in diesem Zusammenhang vor allem dort geboten, wo versucht werde, Werbebotschaften direkt in das Lehrangebot und dessen Inhalte einzuschmuggeln. "Kinder dürfen nicht zum Spielball der Werbung werden", warnt Nickel. Seiner persönlichen Erfahrung nach sei es in der Realität eher so, dass die Schulen den werbetreibenden Unternehmen hinterherlaufen würden und nicht umgekehrt. "Wenn die Jugend an den Schulen mit Werbebotschaften in Berührung kommt, ist das letztendlich etwas völlig Normales. Werbung gehört zum Leben und reflektiert dieses auch in allen Bereichen", meint Nickel.

Für Deutschland hat McDonald's jedenfalls keine derartigen Werbepläne. "McDonald's Deutschland hat sich selbst Grenzen für Werbung an junge Zielgruppen gesetzt, die über gesetzliche Anforderungen hinausgehen", stellt Matthias Mehlen, Director Corporate Affairs bei der deutschen Abteilung des Fastfoodkonzerns klar. Zum Beispiel habe man sich dazu verpflichtet, keine Werbung für Kinder unter sechs Jahren zu schalten. "Bei der TV-Werbung für Happy Meal belegen wir keine Umfelder, die gezielt Vorschulkinder ansprechen. Soweit Food-Produkte in der Happy-Meal-Werbung gezeigt werden, sind dies in der Regel Cheeseburger, Gartensalat und Apfelsaftschorle. Diese Kombination wurde von der Stiftung Warentest als geeignete und ausgewogene Mahlzeit für Kinder bewertet", so Mehlen abschließend.

Die Werbeaktivitäten von Lebensmittel- und Fastfoodketten in Bezug auf Kinder standen in der Vergangenheit bereits des Öfteren in der Kritik. Im Juli vergangenen Jahres warfen etwa Konsumentenschützer in Großbritannien Unternehmen wie McDonald's, Nestlé und Pepsi vor, in dieser Hinsicht keine Verantwortung zu übernehmen. Die Konzerne würden ihre selbst auferlegten Richtlinien über digitale Kanäle umgehen und versuchen, auf diese Weise bei Kindern für ihr Junkfood zu werben. Obwohl sich bei einzelnen Unternehmen im Vergleich zu früheren Untersuchungen Verbesserungen zeigten, würden viele immer noch die freizügigen Gesetzesbestimmungen ausnützen und "unverantwortliche" Werbung schalten, die sich negativ auf das Ernährungsverhalten der Kinder auswirkt, hieß es in einem veröffentlichten Bericht. (pte)